每周拆解不同行业，解析最新市场动态，分享赛道观点及未来趋势洞察。

作者：Janet

编辑：小橘

迪奥曾在其上线的纪录片《寻香之旅》中，将旗下香氛生意的实质归为“出售一种幻想”。

嗅觉与记忆、情绪相联结，在群体文化下被进一步放大。围绕着「气味」，香水香氛市场衍生出不同品类，增长空间逐渐扩大。

其中又以中国市场为盛，据欧睿数据显示，年中国香水市场整体增长达到了24.7%，预计年中国香水市场的整体规模将达到亿元。香水巨头们的财报同样证实了这一点：以科蒂集团财年第四季度报告为例，数据显示旗下高端香水为公司贡献了约51%的净收入，中国区总销售额增长了31%。财年第一季度，集团中国区业绩再次大涨近50%。旗下几乎所有高端香水的销量均增长强劲，其中Gucci、Burberry、HugoBoss、MarcJacobs、CalvinKlein和Chloe的表现尤为亮眼。（数据来源：未来迹）

我们很难不感受到行业中的种种波动：气味图书馆「凉白开」系列在或猎奇或情怀的评论下成为中国气味的爆品、字节跳动等非业内团队下场造香、闻献成为香水新品牌中的高价代表......资本、品牌、消费者，每个人都在为这一增长中的市场添砖加瓦。

市场风口为什么会在现阶段出现？品牌们如何在迅速升温的香水市场之中翻覆？高举高打的产品策略是品牌和投资人的幻想吗？行业未来发展又会如何？

一起来看看。

01

市场上行，香水效应显现

作为西方舶来品，香水在我国的发展远比我们想象得更早。

年，Dior等品牌开始在中国拓展零售业务，上海友谊商店迎来首批香水。90年代，中国式古龙水「六神花露水」上市，Chanel香水及化妆产品进入国内，成了市场上稀奇又新鲜的玩意儿。但尝鲜背后是高昂的价格，绝大多数人拒绝为自己的好奇心买单。

年，丝芙兰首店落地上海淮海路，玲琅满目的玻璃罐子映射出国际香水品牌对规模化进入中国市场，加速消费者市场教育的渴望。经过近十年的漫长发展，行业逐渐升温，许多海外香水品牌在14年左右进入中国市场，其中不乏英国沙龙香水品牌「祖玛珑」，Prada旗下品牌MiuMiu也联合Coty推出首款「蓝色之水」。

品牌人和调香师开始崭露头角，气味图书馆在线下迅速铺开，时光馥、RE调香室等原创品牌初试锋芒。正如时光馥创始人傅杰妮所说“我们想表达属于中国人自己有思想、高品质的，而不是山寨的、复刻的香水香氛作品。”这一时期，香水香氛市场的消费者教育和品牌文化推广初步完成。

年，香精巨头们加大对国内市场的投入，一座座工厂拔地而起，供应链得以步步完善。大型集团掀起收购海外小众香水品牌的热潮，试图补充旗下产品线。国内社交电商兴起、资本尝试进入市场，中国香氛香水品类进一步得到发展。

面对令人措手不及的疫情，香水香氛市场同样站上了制高点。疫情期间，许多人不得不在相对封闭的空间里消耗大量时间。通过或熟悉或喜好的气味愉悦自我，不失为饮酒小酌、宠物陪伴外的一种新方式。正如小众香氛futchi创始人周逸平所观察到的一样，疫情后品牌用户数量开始自发产生裂变，香氛消费用途也从送礼“悦人”明显转变为自用“悦己”。

逐渐饱和的传统美妆市场也提供了机会。美妆个护产品的部分原料及目标客户群和香水香氛类似，许多人早已顺畅自如地使用香水为自己创造另一种美。除了提升外观，香水还带给消费者「基础款奢侈品」的仪式感和体验感，在一定程度上接替了口红的位置。

市场再度迎来小高潮，据《高端奢华美妆品牌消费趋势报告》调研显示，香水品类销售额在淘宝天猫的销售数据持续呈上升趋势，年第四季度销售额突破28亿，达到峰值。年第一季度香水线上销售额达到15.25亿，同比上升3.11%。

年至今，我国香氛（香水）企业注册量累计已超过2,家。无一例外，品牌们都想通过气味锚定消费者。（数据来源：企查查）

资本循着香气而来，同样发现了一罐罐气味分子的可为之处。投融资领域，气味图书馆、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌先后完成千万级别的融资。

年-年中国香水香氛品牌及相关孵化机构投融资事件

资本热之下，国内香水品牌大量涌现，高端沙龙香、新式国潮香成为可能。纯粹的东方香调亦在探索中前行，越发惹人注目。

02

东方香气兴起，品牌决意锚定消费者

数百年前，莞香、胡椒、甘松等香料就曾跟随商船飘摇世界，藏进海外商人的绮丽瑰梦之中。

但向来懂香用香的中国人，面对「香水」时却难以产生亲切感和熟悉感。

巧妙的市场营销人用小众香、街香、初恋香等词汇为香水赋予意义，对大量涌入的产品和品牌进行分类。毕业于美国香水院校的调香师Selina在与“泡腾VCer”的专访中提及，这些词汇在一定程度上捉住了国人「既